« Big brands fund terror », voici le titre en première page du Times le Jeudi 9 Février 2017, sans doute une punchline pour attirer le chaland, en réalité le raccourci est exagéré.
En effet, dans ce titre, les annonceurs sont présentés comme les grands méchants qui financent des activités très douteuses (terrorisme, nazisme, …) via la publicité digitale. Or, les achats media online des marques sont gérés pour la plupart par des agences qui opèrent dans un écosystème complexe atteint par la fraude publicitaire. Les annonceurs font plutôt figure de victimes et subissent de plein fouet la mauvaise image engendrée par ces publicités mal placées …
Des annonceurs tels que Mercedes, Honda, Thomson, Disney, HSBC ou encore Sony se retrouvent sur des sites haineux faisant l’apologie du terrorisme islamiste, de l’antisémitisme, du néo-nazisme, …
Les présumés coupables sont montrés du doigt, Google via Youtube, plateforme sur laquelle de nombreux exemples de marques sponsorisant des vidéos extrémistes ont été répertoriés. La publicité programmatique également est suspectée, en effet, la complexité de ce système, la rapidité et la quantité de donnée publicitaire traitée engendre une faible sécurité en ce qui concerne les inventaires publicitaires nocifs.
Les annonceurs appellent à plus de transparence dans la relation avec leurs agences et au nettoyage d’un système d’achat media trouble et frauduleux. Quel meilleur exemple pour finir cet article qu’une citation de Marc Pritchard, CMO de P&G, premier annonceur mondial : « “We have a media supply chain which is murky at best and fraudulent at worst. We need to clean it up.”.
N.B : notons que malgré la simplicité du titre, l’article du Times explique avec précision les tenants et les aboutissants de la situation.
