À quoi ressemblera la publicité télévisée demain ? La pub programmatique prendra-t-elle le pas sur la pub linéaire ? Les groupes de TV, régies, agences commencent déjà à préparer leur transition…
La publicité programmatique passera par une évolution légale
Depuis Mai 2017, TF1 diffuse des publicités ciblées d’après des données géolocalisées. À l’heure actuelle, la loi ne permet pas de faire de la publicité linéaire segmentée sur la télévision… Mais cela n’est plus qu’une question de temps. Les discussions sont ouvertes et il faudra mettre les opérateurs télécoms dans la boucle.
Le rôle central des télécoms dans cette innovation
En effet les foyers français ont à 80% des box connectées à leur TV. Cela justifie le rôle important que joueraient les télécoms dans l’évolution du programmatique publicitaire TV. En effet la box, connectée à internet, permettra aux chaines d’avoir une connaissance très précise de leur audience via leurs téléchargements, consultations des pages web… Mais à quel prix ? Est-ce vraiment stratégique pour les chaines de vendre cette audience?
Programmatique : meilleur ciblage, moins de volume et plus de valeur
« Ce n’est pas rentable pour une chaîne d’augmenter le revenu par contact de 20% si l’annonceur divise par deux ses investissements » explique Charles Danel, directeur général du centre d’expertise Publicis Media Exchange de Publicis Media. Ce serait donc un risque pour les chaînes de vendre leur audience par segmentation. La TV ne sera donc plus considérée comme un média de masse…
Le RTB sur la TV n’est pas le RTB sur le digital !
D’un point de vue technique, certaines contraintes pourraient retarder la mise en place de cet outil (temps de chargement de la publicité en prime time par exemple). La solution serait alors d’évoluer vers une automatisation de l’ordre d’insertion et une optimisation des campagnes via la data.
Cette nouvelle technologie intéresse les annonceurs. Il ne manque plus que l’écosystème s’adapte à cette innovation pour mettre en marche ce modèle de publicité télévisée.
